Psychologia sprzedaży sugerowanej: Jak wykorzystać mechanizmy ludzkiego zachowania do promowania dodatkowych produktów w restauracji
W tym artykule przybliżę Państwu różne techniki sprzedaży, które obecnie wykorzystuje się w branży HoReCa. Omówię, które z nich mają największy potencjał, a które są, moim zdaniem, zupełnie nieskuteczne. Jeśli zależy Ci na zwiększeniu sprzedaży w Twoim obiekcie, zachęcam do lektury do samego końca.
Sprzedaż – słowo, które często pojawia się w naszej branży, ale czy naprawdę wiemy, czym jest i jak powinna wyglądać w praktyce? Chciałbym podzielić się z Państwem swoimi przemyśleniami na ten temat. W wielu restauracjach i hotelach sprzedaż jest mylona z ofertowaniem – mamy ofertę restauracyjną, która sama się sprzedaje, lub promujemy ją za pomocą pracowników i mediów społecznościowych. Oczywiście, ofertowanie to pewien rodzaj sprzedaży, ale czy na tym nam zależy?
W restauracjach i hotelach, które prowadzę, szkolę lub doradzam, zawsze podkreślam, że sprzedaż musi być przede wszystkim aktywna. W dzisiejszych czasach, gdy rynek jest tak konkurencyjny i wymagający, samo informowanie nie wystarczy – trzeba aktywnie sprzedawać. Dlaczego co roku wiele restauracji i małych hoteli zamyka się lub ogranicza swoją działalność? Odpowiedź jest prosta: nie dlatego, że mają słabą ofertę (choć czasem to też jest problem), ale dlatego, że nie pozyskują aktywnie nowych klientów i nie potrafią skutecznie sprzedawać, a jedynie oferują swoje usługi.
Jeśli chcesz utrzymać się na szczycie i unikać walki o przetrwanie w branży HoReCa, przestań jedynie ofertować, a zacznij aktywnie sprzedawać. O tym właśnie będzie mowa w tym artykule.
A wszystko zaczyna się od…?
No właśnie, od czego? Moi drodzy, odpowiedź jest banalnie prosta, a jednocześnie trudna: od zidentyfikowania naszej grupy docelowej, której chcemy zaoferować nasz produkt lub usługę. Zawsze powtarzam to na swoich szkoleniach i podczas usług doradczych: nie otwieraj restauracji dla siebie i swoich znajomych, ale dla gości. Innymi słowy, zadbaj o to, do kogo chcesz dotrzeć z tym produktem lub usługą. Przeprowadź analizę, jaki segment gości będzie odwiedzał Twój hotel. To jest klucz do sukcesu. Jeśli wiemy, do kogo ma trafić nasza oferta i usługa, możemy dobrać odpowiednią strategię sprzedażową.
Najdroższym zdaniem w sprzedaży jest: „Od zawsze tak robimy, dlaczego to zmieniać?” Właśnie dlatego, moi drodzy, że sprzedaż ewoluowała, tak jak inne dziedziny. Konsumenci stali się coraz bardziej świadomi i coraz bardziej unikają agresywnej sprzedaży, którą w branży HoReCa nazywam „wciskaniem”. I właśnie tego uczę na swoich szkoleniach – aby nie wciskać, ale sprzedawać sugestywnie.
Poznanie grupy docelowej pozwala na precyzyjne dostosowanie oferty do ich potrzeb i oczekiwań, co znacząco zwiększa szanse na sukces. Zrozumienie, kto jest naszym klientem, to podstawa skutecznej sprzedaży. Kiedy już to wiemy, możemy tworzyć przekonujące oferty i skutecznie komunikować ich wartość. Zachęcam do refleksji nad tym tematem i do aktywnego działania, bo to jest klucz do sukcesu w naszej branży.
,,Mamy ich...’’
Świetnie, skoro masz wybraną grupę docelową, teraz musimy zadbać o zrozumienie potrzeb tej grupy. Częstym błędem restauratorów jest promocja w mediach społecznościowych oferty, która nie jest dopasowana do otoczenia, pogody, sezonu ani miejsca prowadzenia biznesu. W efekcie taka oferta się nie sprzedaje, a kelnerzy i obsługa mają problem z jej sprzedażą. Jak więc wyjść z tej patowej sytuacji?
Jeśli masz określoną grupę docelową, dowiedz się, co ta grupa lubi, jaki ma budżet, jakie ma upodobania, jak lubi spędzać czas i co jest dla niej ważne. Tylko w ten sposób możesz dostosować swój język i przekaz do skutecznej sprzedaży. Klucz do sukcesu w sprzedaży sugestywnej to przede wszystkim jak najlepsze poznanie preferencji naszych gości, zarówno tych restauracyjnych, jak i hotelowych.
Wyobraźmy sobie sytuację, w której do naszej restauracji przychodzą osoby, które nie lubią mięsa. Po co tracić czas na przekonywanie ich do naszych świetnych burgerów, jeśli są one mięsne? To strata czasu. Mając wiedzę, że nie przepadają za mięsem, możemy zaproponować pyszną sałatkę z serem halloumi, która zaspokoi ich potrzeby i uwolni potencjał sprzedażowy. Dzięki temu będziemy mogli sprzedawać kolejne produkty w przyszłości.
Zrozumienie, czego potrzebują i oczekują Twoi klienci, pozwoli Ci tworzyć oferty, które będą dla nich naprawdę atrakcyjne. Poznając ich preferencje, będziesz w stanie komunikować się w sposób, który przyciągnie ich uwagę i zachęci do skorzystania z Twojej oferty. Taka personalizacja przekazu sprawi, że Twoja sprzedaż stanie się bardziej efektywna, a klienci będą bardziej zadowoleni i lojalni.
Baza danych – jak ważne jest gromadzenie preferencji naszych gości w CRM i innych bazach
Moi drodzy, gdzie zbierać informacje o naszych gościach? Możemy to robić na różne sposoby. Nasi kelnerzy i pracownicy obsługi często przekazują sobie informacje o stałych gościach – to absolutny „must have”. Informacje te można także gromadzić w bazie danych, notując preferencje gości podczas ich wizyt w tygodniu lub na weekendzie. Proces ten wymaga czasu, zaangażowania i spójności, co bywa wyzwaniem, zwłaszcza w dzisiejszych realiach restauracyjnych.
Łatwiejszym rozwiązaniem jest generowanie przez managera raportu sprzedaży, który dokładnie pokazuje, jakie produkty sprzedają się najczęściej, a jakie najmniej. Jednak tu pojawia się problem – managerowie często nakazują sprzedawać produkty, które sprzedają się najmniej. Czy to dobrze? Moim zdaniem, to fatalne podejście. Dlaczego? Już tłumaczę.
Skoro manager wie, że te produkty sprzedają się najmniej, należy najpierw sprawdzić ich jakość. Może właśnie tu tkwi problem. Następnie trzeba przeszkolić pracowników, bo samo powiedzenie „macie sprzedawać” nic nam nie daje. Dlaczego w wielu restauracjach nie sprzedaje się wina lub koktajli? Dlatego, że personel nie potrafi otwierać wina, a strach przed otwarciem go przy gościach przy stoliku jest tak paraliżujący, że kelnerzy wolą zrezygnować z tej sprzedaży na rzecz łatwiejszych produktów do serwowania.
Jeśli chcemy, aby sprzedawały się produkty, które sprzedają się najmniej, sprawdźmy ich jakość, a następnie, gdy będziemy pewni, że są to produkty wysokiej jakości, nauczmy naszych pracowników, jak je sprzedawać. Upewnijmy się, że wiedzą o tych produktach wszystko. To klucz do zwiększenia sprzedaży i zadowolenia klientów.
Znajomość produktu to klucz do sprzedaży
Jeśli nasi pracownicy nie uczestniczą w test panelach i nie mają wiedzy o produkcie, który mają sprzedawać, jak mogą sprzedawać aktywnie? Jeśli nie znają menu (a jest to konieczność), to jak mają sprzedawać? Brak znajomości produktu powoduje, że pracownik nie jest przekonany o jego walorach, a jeśli on nie jest przekonany, nasz gość tym bardziej nie będzie. Dlatego tak ważne jest, aby nasi pracownicy – zarówno kelnerzy, jak i pracownicy marketingu oraz działów sprzedaży – znali bardzo dobrze swoje produkty. Tylko wtedy mogą efektywnie sprzedawać, opierając się na dwóch zasadach sprzedaży: zasadzie autorytetu oraz zasadzie pozytywnych skojarzeń.
Zrozumienie produktu pozwala pracownikom z większą pewnością polecać go gościom. Jeśli kelner zna menu i uczestniczył w testowaniu potraw, może z pasją opowiadać o ich smaku i jakości. To samo dotyczy pracowników marketingu i działu sprzedaży – znajomość produktu umożliwia im tworzenie przekonujących kampanii i ofert.
Zasada autorytetu mówi, że ludzie chętniej słuchają i ufają osobom, które uznają za ekspertów. Jeśli nasi pracownicy będą dobrze znali produkty, zyskają w oczach klientów status ekspertów, co zwiększy zaufanie do ich rekomendacji. Zasada pozytywnych skojarzeń natomiast polega na tym, że klienci chętniej kupują produkty, które kojarzą im się z pozytywnymi doświadczeniami. Znając produkty, pracownicy mogą tworzyć takie pozytywne skojarzenia poprzez opowiadanie historii i dzielenie się osobistymi wrażeniami.
Znajomość produktu to fundament skutecznej sprzedaży. Pracownicy, którzy znają swoje produkty, mogą przekonująco je rekomendować, budując zaufanie i pozytywne skojarzenia wśród klientów. To klucz do zwiększenia sprzedaży i zadowolenia gości.
Język korzyści...
W sprzedaży sugestywnej często ćwiczę z uczestnikami, jak przekuć porażkę w sukces. Dlaczego? Otóż jeśli powiemy naszym gościom w restauracji: „Przepraszam, ale trzeba dziś długo czekać, bo mamy spory ruch”, to czy to brzmi zachęcająco? W moim odczuciu, niekoniecznie. Ale jeśli powiemy: „Drodzy Państwo, mamy dziś wielu gości, którzy docenili naszą jakość potraw i obsługi, dlatego warto poczekać trochę dłużej”, to brzmi zupełnie inaczej. Jest to mocno zachęcające i buduje nasz prestiż w oczach potencjalnych gości.
Sprzedawcy nie powinni używać słów takich jak: „nie wiem”, „nie mogę”, „nie da się”. Powinni zamiast tego stosować parafrazy podkreślające korzyści i używać magicznego przerywnika w zdaniu, czyli słowa „ale”, które świetnie podkreśla to, co chcemy przekazać.
Jeśli nauczymy się mówić językiem korzyści, uwierzcie mi Państwo, jesteśmy w stanie przejść do bardziej zaawansowanych metod sprzedażowych. Przykładowo, zamiast mówić: „Nie mamy tego dania w menu”, możemy powiedzieć: „Nie mamy tego dania w menu, ale mamy coś równie pysznego, co na pewno Państwu przypadnie do gustu”.
Język korzyści pomaga w budowaniu pozytywnych relacji z klientami i sprawia, że czują się oni docenieni i wyjątkowi. To nie tylko zwiększa szanse na sprzedaż, ale także na lojalność klientów i ich pozytywne rekomendacje. Sprzedając w ten sposób, możemy skutecznie zaspokajać potrzeby naszych gości, jednocześnie wzmacniając naszą markę i reputację.
Up-selling i Cross-selling
Up-selling i cross-selling to dwie podstawowe metody sprzedaży, które można doskonale wykorzystać zarówno w restauracji, jak i w hotelu, aby zwiększyć wartość transakcji i zaspokoić potrzeby gości.
Up-selling polega na sprzedaży produktu o wyższej wartości, gdy gość już wybrał coś z naszej oferty – czyli, mówiąc obrazowo, ma „otwarty portfel”. Na przykład, jeśli mamy upalny dzień i goście, którzy przychodzą do nas po przejażdżce rowerowej, decydują się na małe piwo, możemy wykorzystać tę okazję, aby zaproponować im duże piwo, które lepiej zaspokoi ich pragnienie. Kluczowe jest tutaj użycie języka korzyści. Zamiast ,,wciskać coś, czego goście nie chcą, dostosowujemy naszą ofertę do ich potrzeb. Wciskanie to antydefinicja sprzedaży sugestywnej i miałoby miejsce, gdyby goście chcieli wodę, a my nieustannie naciskalibyśmy na zakup piwa mimo ich stanowczej decyzji o wodzie.
Cross-selling to metoda polegająca na sprzedaży produktów lub usług, które komplementują już wybraną ofertę. Jeśli mamy tych samych gości na rowerach, którzy przyszli na piwo, co moglibyśmy im zaproponować do jedzenia w taki upalny dzień? Golonka? Niekoniecznie. Lepszym rozwiązaniem będzie polecenie chłodnika, lodów lub lekkiej sałatki, używając języka korzyści. To pozwala nie tylko zdiagnozować ich potrzeby, ale także oferować produkty, które do siebie pasują.
Jak widzicie, świadome stosowanie tych dwóch metod może znacząco zwiększyć efektywność sprzedaży naszych usług i produktów.
Moi drodzy, to tylko dwie z wielu metod sprzedaży. Istnieje wiele innych technik i strategii, jednak opisanie ich wszystkich przekraczałoby zakres tego artykułu. Zachęcam Was do skorzystania ze szkoleń sprzedażowych dla swoich pracowników, aby poszerzyć ich wiedzę i umiejętności. Jeśli chcesz sprzedawać, a nie tylko oferować, pamiętaj: zdiagnozuj swoją grupę docelową, poznaj preferencje swoich gości, używaj języka korzyści, dobieraj odpowiednie słowa i stosuj skuteczne techniki sprzedażowe. Dzięki temu Twoi pracownicy staną się mistrzami sprzedaży.
Sprawdź nasze szkolenia
Łukasz Maziarski
Chief executive oficer GastroInvest Group- w firmie szkoleniowo doradczej, pomagającej restauratorem i hotelarzom osiągać wyższe zyski i satysfakcję z prowadzenia biznesu.
